850.000 views en geen klanten: de keerzijde van viraal gaan

Viraal gaan. Het is de natte droom van elke content creator. En ik zou liegen als ik zou zeggen dat het niet leuk is om elke dag duizenden likes te krijgen. Maar er is ook een keerzijde aan de medaille.

Want al die likes, comments en views zijn geen garantie voor nieuwe klanten. En als je echt pech hebt word je bedolven onder negatieve reacties. Ik sprak erover met drie ervaringsexperts: Milou Van Hassel, Pieter Res en Loïs Moolenaar.

Wanneer ga je viraal?

Voor mij ga je pas viraal als je content wordt overgenomen in verschillende media en je zelf niet meer in de hand hebt waar je content naartoe gaat. Vandaar de term viraal; snelle ontembare verspreiding.’ zegt Milou.

‘Je hebt er geen controle meer over. Dat is wat er soms onhandig aan is’, gaat ze verder. ‘Ik schreef ooit een post over ongepaste reacties op LinkedIn’, zegt Milou. ‘Die post werd duizenden keren gedeeld en er volgde een interview met het AD.

De titel was: ‘Je hebt echt mooie tieten: Milou (32) pikt ongepaste LinkedIn-berichtjes niet meer’. Dat is nu het eerste wat je leest als je mijn naam googelt.’

Heb je daar spijt van?

‘Nee, het was een van mijn beste stukken en heel herkenbaar voor andere dames die werden lastiggevallen. De clickbaittitel van het AD neem ik dan voor lief.’

‘Mooie tieten’ is het eerste wat je leest als je mijn naam googelt.

Milou van Hassel

Wat was je slechtste ervaring met viraal gaan?

Loïs kreeg veel negatieve reacties op een filmpje waarin ze haar tattoos toont. ‘Maar ik kreeg ook veel steun van mensen die zich in mijn verhaal herkenden. Vooral in privéberichten, alsof ze bang waren om de haters in de comments tegen te spreken.

Gelukkig weet ik wat ik waard ben en liet ik me er niet door raken. Maar ik ken ook mensen die er hard onder hebben geleden’, zegt ze.

De negatieve viraal-spiraal

Ook zonder negatieve reacties is het moeilijk om je kalmte te bewaren wanneer je viraal gaat. De constante stroom van reacties kan overweldigend zijn. Mijn eigen ervaring deel ik op in drie fases:

Fase 1: Extase

De eerste drie dagen was ik niet weg te slaan van mijn scherm. Als een verslaafde, compleet beroofd van mijn eigen wil, zat ik te klikken voor mijn leven. Ik heb geprobeerd alle opmerkingen te beantwoorden en er alles aan te doen om de betrokkenheid van andere mensen bij mijn post te vergroten. Van werken kwam er niet veel meer in huis.

Fase 2: Rouwen

Vervolgens kwam ik in een soort rouwproces terecht. Ik zag het aantal nieuwe likes afnemen. Als je gisteren 2000 likes kreeg en vandaag maar 1000, voelt het toch vooral alsof je 1000 likes kwijt bent.

Fase 3: Prestatiedruk

Daarna probeerde ik de draad weer op te pikken. Ik schreef nieuwe posts, maar geen enkele was zo populair als mijn virale post. En dat terwijl ik juist meer druk ervaarde om populaire berichten te blijven schrijven.

Waarom leverde mijn virale post geen klanten op?

Mijn post over een kat die ik opving voor iemand die hem niet mocht houden in het verzorgingstehuis kreeg 850.000 views. Als copywriter voor de huisdierenbranche zou dit best wat business kunnen opleveren, dacht ik. Maar dat deed het niet.

Hoe komt dat?

‘Virale posts zijn meestal erg generiek, ze spreken een grote groep mensen aan waardoor jouw doelgroep zich niet specifiek aangesproken voelt. Omzettechnisch kun je dus beter een op je ideale klant gerichte post schrijven, ook al krijgt die minder likes’, zegt Pieter.

Dat beaamt ook Loïs: ‘Laat je ego je niet in de weg zitten. Liever een post met 10 views waarvan er één klant wordt dan een post met miljoenen views waarvan niemand iets koopt.’

Laat je ego je niet in de weg zitten. Liever een post met 10 views waarvan 1 klant wordt dan een post met miljoenen views waarvan niemand iets koopt.

Loïs Moolenaar

Milou post daarentegen nooit over haar werk. Zij schrijft alleen spontane, persoonlijke verhalen waarin ze geen taboe schuwt. ‘Als je niet kan verdienen aan je virale post ligt dat niet aan je post, maar aan je salesfunnel. Als een post aanslaat klikken mensen door naar je profiel.

Je profiel moet mensen echt aanspreken. Beschouw het als een landingspagina: iedereen die contact met je opneemt komt daar langs’, zeg ze.

Zijn likes dan niet belangrijk?

‘Hoe meer likes je post krijgt, hoe meer mensen hem te zien krijgen, waaronder dus ook potentiële klanten. Maar de mensen die uiteindelijk klant worden? Die liken mijn posts nooit’ zegt Milou.

Pieter heeft dezelfde ervaring: ‘LinkedIn zit vol stille gebruikers die je content wel consumeren, maar nooit reageren. Slechts 10% van de mensen die ik een-op-een spreek via LinkedIn reageert op mijn posts. Terwijl ze wel via die posts bij mij terechtgekomen zijn, en er ook altijd over beginnen in gesprekken.’

Als je niet kan verdienen aan je virale post ligt dat niet aan je post, maar aan je salesfunnel.

Milou Van Hassel

Hoe meet je het succes van een social media post?

Vooralsnog zijn likes, comments, shares en views de enige manier om het succes van een individuele post te meten. Andere manieren gaan over de langere termijn, en zijn dus niet te herleiden tot een enkele post:

• Tags zijn belangrijke signalen, want als mensen je taggen betekent dat dat jij de eerste bent waaraan ze denken bij dat onderwerp. (Pieter)
• Aantal inkomende leads via dat kanaal (Pieter, Milou)
• Omzet (Milou, die al haar klanten uit LinkedIn haalt)

Hoe haal je dan wel klanten uit social media?

Daar is mijn panel het over eens: je moet top of mind blijven.

Misschien heeft je ideale klant je nu niet nodig, maar dat kan veranderen. En wanneer dat gebeurt moet jij de eerste zijn waaraan hij denkt.

Dat bereik je niet met één virale post die iedereen de volgende dag al vergeten is, maar door consistent goede content te posten, een-op-eencontact te leggen via privéberichten of videocalls, en waardevolle toevoegingen te doen in de comments.